LTVとは？注目される理由や計算方法について分かりやすく解説

LTVとは？

LTV（ライフタイムバリュー／顧客生涯価値）とは、顧客が商品やサービスを利用し始めてから関係が終わるまでの間に、企業にもたらす総利益を示す指標です。顧客1人あたりがどれだけの収益を生み出すのかを測ることで、マーケティングや営業活動の費用対効果を判断する重要な基準となります。

LTVの計算方法にはいくつかのバリエーションがありますが、代表的な式は以下の通りです。

近年では、新規顧客の獲得コストが上昇しているほか、サブスクリプションモデルの普及や、顧客一人ひとりに合わせたOne to Oneマーケティングの必要性が高まっています。こうした背景から、LTVは企業の持続的な成長を支える戦略的な指標として、ますます重視されるようになっています。

LTVが注目されている理由

LTVが企業から注目されている理由は、以下の通りです。

• 新規獲得が難しくなってきているから
• サブスクリプションサービスが増加しているから
• One to Oneマーケティングが主流になってきているから

新規獲得が難しくなってきているから

近年、新規顧客獲得の難化に伴い、既存顧客の維持と関係性の強化に向けて、LTV（顧客生涯価値）への注目が急速に高まっています。背景には、人口減少や市場の成熟化による新規開拓の難化に加え、新規獲得コスト（CAC）の高騰があります。

さらに、3rd Party Cookie規制の影響も大きく、従来のようにCookie情報を活用して関心度の高いユーザーへ効率よく広告を届ける手法が難しくなっています。3rd Party Cookieとは、閲覧しているWebサイトとは異なる第三者ドメインによって発行されるCookieで、ユーザーの行動データをもとに広告の最適化やターゲティングに利用されてきました。しかし、プライバシー保護の流れを受けて多くのブラウザでこの仕組みが規制・廃止されており、広告の精度と効率は大きく低下しています。

こうした状況下では、リピート購入の促進や、アップセル・クロスセル施策を通じて既存顧客からの売上を高めることが、企業の持続的成長に不可欠です。そのため、顧客1人あたりの長期的な価値を把握・最大化するための指標として、LTVがこれまで以上に重要な役割を果たしています。

サブスクリプションサービスが増加しているから

近年、さまざまな業界でサブスクリプション型ビジネスが広がっていることから、LTV（顧客生涯価値）への関心が高まっています。これまでサブスクリプションといえば、動画配信やソフトウェアといった分野が中心でしたが、近年では食品や家電、ファッション、ヘルスケアなど、「買い切り」が主流だった業界にも急速に浸透しています。たとえば食品業界では、ミールキットや生鮮食品の定期配送、家電業界ではレンタル型の利用モデルが登場するなど、継続的なサービス提供を前提としたモデルが増加しています。この変化により、多くの企業が単発の売上ではなく、「一人の顧客からどれだけ継続的に収益を上げられるか」を重視するようになりました。

サブスクリプションモデルは、企業にとっては収益の安定化や顧客との長期的な関係構築ができる一方、消費者にとっても利便性やパーソナライズされた体験が得られるというメリットがあります。そのため、コモディティ化しやすい商品・サービスでも差別化が図りやすく、顧客ロイヤルティの向上にもつながります。このように、サブスクリプションサービスの拡大は、企業が顧客一人あたりの生涯価値（LTV）を最大化する戦略をより重視する背景となっており、今後もその重要性は増していくと考えられます。

One to Oneマーケティングが主流になってきているから

One to Oneマーケティングの普及は、LTV（顧客生涯価値）が注目される大きな背景の1つです。顧客一人ひとりに最適化された情報やオファーを届けるためには、単発の広告施策では限界があり、システム構築や運用の手間・コストも増加します。そのため、「どの顧客にどれだけ投資すべきか」を判断するための指標として、LTVの活用が欠かせません。LTVをもとにすれば、顧客ごとの継続利用の可能性や追加購買の見込みを定量的に把握でき、パーソナライズ施策に対するROI（投資対効果）を可視化しやすくなります。結果として、限られたマーケティング予算の中でも、将来的に高い収益をもたらす見込みのある顧客層にリソースを集中させる判断が可能となり、収益性の最大化と顧客満足度の向上を同時に実現できるのです。

近年注目度の高まっているLTVですが、「どう活用したらいいか分からない」と困っている企業様も多いのではないでしょうか？株式会社ファン・マーケティングでは、LTVを用いた現状分析や施策の効果測定はもちろん、企業様のマーケティング活動を幅広くサポートしています。LTVやマーケティングについてお困りの企業様は、ぜひ一度お問い合わせください。

●株式会社ファン・マーケティングへのご相談はこちら

LTVの計算方法一覧

LTVの計算方法は業種・ビジネスモデルに応じてさまざまです。ここでは、以下の4つについて解説します。

売り上げベースの計算方法

売り上げベースのLTVは「顧客が生涯にわたって企業にもたらす総売上」を算出する方法で、粗利率やコストを考慮せず、純粋な売上高に焦点を当てています。顧客の購買行動を可視化する目的で利用され、リピート購入分析やプロモーション効果の測定に用いられます。

たとえば、単価3,000円の商品を1ヶ月に1回、3年間買い続けた顧客の売り上げベースで計算したLTVは以下の通りです。

LTV＝3,000円（平均購入単価）×12回（購入頻度）×3年（継続期間）＝108,000円

利益ベースの計算方法

利益ベースのLTVは「顧客が生涯にもたらす粗利（売り上げから原価を差し引いた利益）」を算出する指標です。売り上げベースと異なり、原価や粗利率を反映することで、企業が実際に得られる利益を可視化しています。

たとえば、単価10,000円（粗利率50％）の商品を、2ヶ月に1回、5年間買い続けた顧客の利益ベースで計算したLTVは以下の通りです。

LTV＝10,000円（平均購入単価）×0.5（粗利率）×6回（購入頻度）×5年（継続期間）＝150,000円

コスト込みの計算方法

コスト込みのLTVは、顧客獲得・維持コストを差し引いた純利益を算出する方法です。売り上げや粗利だけでなく「実際に企業が得るキャッシュフロー」を反映し、経営判断の精度を高められます。

たとえば、月額20,000円（粗利率60％）のサブスクリプションに3年間加入している顧客がいて、新規獲得コストが100,000円、維持コストが20,000円の場合、コストを加味して計算したLTVは以下の通りです。

LTV＝[20,000円（平均購入単価）×0.6（粗利率）×12回（購入頻度）×3年（継続期間）]ー[100,000円（新規獲得コスト）+20,000円（維持コスト）]＝312,000円

サブスクリプション型の計算方法

サブスクリプション型のLTVは、顧客が継続利用する期間にわたって企業にもたらす利益を算出する計算方法です。月額利用料や解約率を考慮し、安定収益の持続性を評価しています。

サブスクリプション型ビジネスにおいてLTV（顧客生涯価値）が「平均購入単価 ÷ チャーンレート」で表されるのは、確率論における幾何分布の考え方にもとづいています。チャーンレート（解約率）は、顧客が毎月契約を継続せずに解約する確率を示しており、顧客がどれだけの期間契約を続けるかは、毎月「継続するか・解約するか」という2択の繰り返し（ベルヌーイ試行）として捉えることができます。このとき、顧客が契約を継続する平均期間（解約までの平均月数）は1÷チャーンレートと表されるため、平均購入単価にそれを掛け合わせることで、LTVは「平均購入単価÷チャーンレート」と導かれるのです。

たとえば、月額5,000円のサブスクリプションのチャーンレート（解約率）が5％の場合、LTVは以下の通りです。

LTV＝5,000円（月額単価）÷0.05（チャーンレート）＝100,000円

LTVの計算方法は「LTVを活用する目的」や企業のサービス形態によってさまざまです。今回ご紹介した計算式を参考に、自社のLTVについて把握しましょう。また、計算したものの、「マーケティングにどう活かせばよいのか分からない」という企業様も多いのではないでしょうか？株式会社ファン・マーケティングでは、企業様が抱える課題に寄り添い、LTVを高めるマーケティング活動をご支援します。LTVの最大化やファンマーケティングにご興味があれば、ぜひ一度ご相談ください。

●株式会社ファン・マーケティングへのご相談はこちら

LTVの関連用語

LTVを理解する上で欠かせない関連用語は、以下の通りです。

ARPA

ARPA（Average Revenue per Account）は、アカウント単位の平均売上を示す指標で、主にサブスクリプション型サービスや契約ベースのビジネスで収益性を分析する際に用いられます。

LTVにおける「平均購入単価」をアカウント単位で求める際、ARPA（アカウント単位の平均収益）が重要な役割を果たします。複数ユーザーが1アカウントを共有するケースが多く、顧客単位ではなくアカウント単位での収益分析の必要性が高まっているのです。

また、間違えられやすい指標としてAPRU（Average Revenue per User）があります。ARPAがアカウントあたりの平均収益であるのに対し、ARPUは1ユーザーあたりの平均収益のことを指します。サービスの形態に応じて、アカウントとユーザーのどちらで平均購入額を求めるか、検討しましょう。

CAC

CAC（顧客獲得単価）は、「新規顧客1人を獲得するために要した総コスト」を示す指標で、広告費や営業人件費などの顧客獲得に関連する全ての費用を含みます。

たとえば、広告費800,000円と営業費200,000円を投じて新規顧客100人を獲得した場合のCACは、以下のように求められます。

CAC＝（800,000円＋200,000円）÷100人＝10,000円

チャーンレート

チャーンレート（解約率）は、一定期間内にサービスを解約した顧客の割合を示す指標です。主に、顧客数ベースで算出する「カスタマーチャーンレート」と、解約によって失われた収益をもとに算出する「レベニューチャーンレート」の2つが存在します。複数の料金プランを展開している場合は、契約アカウント単位で算出できるカスタマーチャーンだけでなく、価格変動を反映できるレベニューチャーンを併用すると、より正確に顧客離脱の影響を把握できます。また、月次集計と年次集計では数値の大きさが変わるため、自社のビジネスモデルに合わせて最適な計算方法と管理サイクルを選ぶことが重要です。

ユニットエコノミクス

ユニットエコノミクスは「顧客1人あたりの採算性」を示す指標で、主にSaaSやサブスクリプション型のビジネスにて、企業の経済性を図る指標として採用されています。

一般的にユニットエコノミクスは3〜5が適正値であるといわれています。高過ぎる場合には、より多くの新規顧客の獲得が可能であり、逆に低過ぎる場合には新規顧客獲得のコストがかかり過ぎていることを示します。また、ユニットエコノミクスが1未満の場合は赤字状態を示し、LTV向上（解約率改善・単価アップセル）やCAC削減（広告効率化）が急務です。

LTVを高めるためにできること

LTVを向上させるためには、算出式の各要素を最適化するアプローチが有効です。ここでは、利益ベースの計算方法である「LTV＝平均購入単価×粗利率×購入頻度×継続期間」をもとに、LTVを向上するための方法を解説します。

• 購入単価を上げる
• 販促費用を減らす・価格を上げる
• 購入頻度を上げる
• 長く利用してもらう

購入単価を上げる

LTVを向上させるには、一顧客あたりの購入単価を引き上げるアップセル・クロスセル施策が効果的です。アップセルでは上位プランや高価格帯商品を提案し、クロスセルでは関連商品をセット販売して取引額を増加させます。加えて、製品・サービスの機能強化や顧客フィードバックを反映した改善、オプション追加などで「価格に見合う価値」を提供すれば、顧客の納得感を維持しつつ単価を引き上げられます。これらの取り組みを組み合わせることで、顧客満足度を損なわずに購入単価を向上させ、結果としてLTVの最大化を実現できるのです。

販促費用を減らす・価格を上げる

LTV（顧客生涯価値）を向上させるためには、顧客単価や継続率を上げるだけでなく、販促にかかるコストを抑えることも重要です。たとえば、ソフトウェアを活用してマーケティング活動を効率的に行うことで、無駄な支出を削減し、利益率を高めることが可能になります。

具体的には、マーケティングオートメーション（MA）ツールや販促物管理システムの導入により、印刷費や人件費を削減できるほか、PDCAを回して施策の効果を定量的に検証することで、限られた予算でも効果的なプロモーションを実現できます。さらに、ペーパーレス化や電子契約ツールの活用によって、印刷・郵送コストを削減し、全体の販促コストを大幅に圧縮することが可能です。これらのデジタルツールは、自社の課題に合った適切な選定と社員教育をセットで行うことで、より高い効果を発揮します。

一方で、粗利率を高めるもう一つのアプローチとして「価格を上げること」も有効です。もちろん、価格を上げるためには、競合との差別化や独自の価値提供が前提となりますが、ブランドコンセプトやターゲットに合わせて適切に設計できれば、顧客は価格以上の価値を感じて継続してくれる可能性があります。

つまり、LTVを高めるには「販促コストを抑える効率化」と「価格を高める差別化」の両面からアプローチすることが重要であり、どちらを重視するかは自社のビジネスモデルやブランド戦略、顧客層によって最適解が異なります。

購入頻度を上げる

LTV（顧客生涯価値）を高めるためには、顧客一人ひとりの購入頻度を上げることが非常に効果的です。その鍵となるのが、「また使いたい」と思ってもらえるようなファン化の促進です。ファン化とは、顧客が企業やブランド、商品・サービスに対して強い愛着や信頼を抱き、継続的に購入・利用してくれる状態をつくることを指します。ファンになった顧客はリピート率が高まるだけでなく、口コミや紹介を通じて新たな顧客を呼び込む力も持っています。

ファン化を進めるためには、まず顧客ニーズを丁寧に把握し、個別対応や共感性の高いストーリーの発信、双方向の信頼関係の構築が重要です。たとえば、SNSでの発信、ファンコミュニティの運営、ライブ配信によるリアルタイムな交流などは、顧客との距離を縮め、ロイヤルティを高める有効な手段です。こうした継続的な関係づくりを通じて顧客の満足度とエンゲージメントを高めることで、自然と購入頻度が向上し、LTVの最大化につながっていきます。

長く利用してもらう

顧客に長期間サービスや商品を利用してもらうには、単なる取引関係を超えて、顧客の生活や価値観に深く浸透するブランドになることが重要です。ブランドが顧客のライフスタイルやアイデンティティと結びつき、共感や愛着を持たれるようになると、顧客はそのブランドに対して特別な思い入れを抱き、「自分にとってのブランド」として継続的に利用し続ける傾向が強まります。これを実現するには、一貫したブランドメッセージの発信や、顧客体験の向上、ロイヤリティプログラムの導入、双方向のコミュニケーションによる顧客参加の促進が効果的です。さらに、ブランドストーリーを通じて企業の理念や価値観をわかりやすく伝え、顧客がその世界観に共鳴し、「ブランドの一員である」と感じられる環境をつくることも重要です。こうした継続的な関係づくりが顧客ロイヤリティの向上につながり、結果として継続利用の促進、LTVの最大化へとつながっていきます。

株式会社ファン・マーケティングでは、LTVを向上させるためのマーケティング活動をワントップでサポートしています。LTVの向上を目指している企業様は、ファン育成のプロである株式会社ファン・マーケティングに、ぜひ一度ご相談ください。

●株式会社ファン・マーケティングへのご相談はこちら

LTVを高めるなら株式会社ファン・マーケティング

LTV（顧客生涯価値）を高めるうえで重要なのは、顧客を「ファン化」し、ブランドや商品との継続的な関係を築くことです。株式会社ファン・マーケティングは、企業が顧客との強い絆を育て、ファンを生み出すための支援を行っています。戦略設計からコンテンツマーケティング、SNS運用、コミュニティの立ち上げ・活性化までを一貫してサポートしています。「安さ」や「便利さ」では差別化が難しい現代においては、企業の価値をファンの熱量によって伝えていく、そんなマーケティングが求められています。LTVの最大化を目指す企業様は、ファン育成の専門家である株式会社ファン・マーケティングにぜひご相談ください。

●株式会社ファン・マーケティングへのご相談はこちら