カスタマージャーニーとは？マップの作り方と活用事例
顧客の行動の流れや心理変容を浮き彫りにするカスタマージャーニーは、マーケティングを強化するべきポイントを見極める材料です。本記事では、カスタマージャーニーの意味やマップの作り方、活用事例などについて詳しく説明します。
- カスタマージャーニーとは何か知りたい方
- カスタマージャーニーマップの作り方を知りたい方
- カスタマージャーニーをマーケティングに役立てたい企業様
カスタマージャーニーとは
カスタマージャーニーとは、顧客が商品・サービスを認知してから購入に至るまでの流れを可視化し、行動や心理の変容を捉えるものです。「Customer（顧客） Journey（旅）」という名の通り、顧客の体験を旅に見立てています。マーケティングにおいて、自社の商品・サービスにかかわる顧客の購買プロセスを把握しておくことは、アプローチ方法の改善や新しい企画の創出につながる重要な工程です。
カスタマージャーニーマップのメリット
カスタマージャーニーを分かりやすく整理し、可視化したものをカスタマージャーニーマップといいます。カスタマージャーニーマップを作成するメリットは、大きく以下の3つです。
- 社内で認識を共有できる
- 顧客理解につながる
- マーケティング戦略を最適化できる
順番に説明していきます。
社内で認識を共有できる
カスタマージャーニーを可視化したカスタマージャーニーマップを作成すれば、社内での認識共有がスムーズになるのがメリットです。営業や商品開発、広告といった部署は、業務内容や役割は異なっていても、俯瞰すれば1つの商品・サービスを顧客に届けるという目的のもと行動するチームです。自分たちの業務が、カスタマージャーニー上のどのポイントに当たるのか、ほかの部署とどのようにつながっているのか把握すれば、連帯感が高まり、意思疎通も円滑になるでしょう。
顧客理解につながる
カスタマージャーニーマップは、顧客理解につながるというメリットがあります。カスタマージャーニーマップは、VOCの分析やデプスインタビューなどの調査から収集したデータや情報を適切に反映させつつ、顧客の立場になって作成する必要があります。そのため、売り手目線だけでなく買い手からの目線で商品・サービスを考え、購買プロセスを見直していくことが可能です。
カスタマージャーニーを整理し、マップに落とし込めば、売り手の一方的な視点からでは気付けない商品・サービスの改善点や強みを得られるでしょう。
マーケティング戦略を最適化できる
マーケティング戦略を最適化できるのも、カスタマージャーニーをマップに落とし込むメリットです。カスタマージャーニーを把握すれば、顧客にアプローチしやすいポイントや、強化すべき工程が見えてきます。可視化された課題に合わせて打ち手を用意し、マーケティングを行えば、顧客に対しより効率的・効果的なアプローチが可能です。
カスタマージャーニーマップの作り方
カスタマージャーニーマップの作り方は、大きく5つのステップに分けられます。
- ターゲット整理
- フェーズ定義
- 行動・タッチポイント整理
- 顧客心理の整理
- フェーズごとの課題抽出と施策整理
順に見ていきましょう。
ターゲット整理
カスタマージャーニーマップの作り方においては、まずターゲットを明確にすることが重要です。性別や年代など、ターゲットの属性をしっかり分析し明確にしておけば、購買プロセスを考えるうえでぶれない軸になります。また、住まいや暮らし・経済の状況や、考えていること（不満・心配・欲求など）も整理します。ターゲット像は、商材を届けたい層に合わせて複数パターン作ってみるのもよいでしょう。
フェーズ定義
フェーズ定義も、カスタマージャーニーマップを作るために不可欠です。顧客の購買プロセスを、「認知」「興味関心」「検討」「購入」「利用」「ファン化（リピート）」に分け、各フェーズでの顧客の行動や心理を捉えていきます。なお、フェーズは扱う商材によって異なります。自社の商材に合わせて、フェーズを定義しましょう。以下に例を一覧表で記載します。カスタマージャーニーマップを作る際の参考にしてください。
商材例 | フェーズ |
|---|---|
化粧品 | 認知→興味関心→検討→購入→利用→ファン化（リピート） |
マンション購入 | 認知→興味関心→検討→問い合わせ→内覧→購入 |
ホテル | 認知→興味関心→検討→予約→旅行の準備→宿泊（体験） |
行動・タッチポイント整理
次に、顧客の行動とタッチポイントを整理しましょう。いつ、どこで、何をといったように、カスタマージャーニーにおける顧客の詳細な行動や、商品・サービスとのタッチポイントを洗い出して記載します。顧客の立場に立って整理することが重要です。タッチポイントは、オンライン・オフライン双方から洗い出しましょう。
顧客心理の整理
行動やタッチポイントの次は、顧客心理を整理していきます。商品・サービスとかかわることによる顧客の行動変容や心理変容を可視化し、施策立案に役立てましょう。デプスインタビューをもとに生の声を聞いたり、営業担当者といった直接顧客とかかわるスタッフにヒアリングしたりすると、より顧客視点に近づけられます。
フェーズごとの課題抽出と施策整理
最後に、フェーズごとに課題抽出を行い、施策整理をします。洗い出したカスタマージャーニーに対し、考えられる課題と、現状行っている施策を書き込んでいきましょう。フェーズごとの心理状況を踏まえて今できていないことを整理してから、改善点やアプローチするべきポイントなどを見つけ出し、施策を考えます。
カスタマージャーニーマップを作る際の注意点
カスタマージャーニーマップを作るうえでの注意点は、主に以下の2つです。
- 客観的事実にもとづいて作成する
- 作成後の運用・改善を欠かさない
詳しく解説します。
客観的事実にもとづいて作成する
カスタマージャーニーマップを作る際は、客観的事実にもとづいて作成することに注意しましょう。現状を正確に把握するためにも、マップを構成する要素は推測や願望ではなく事実ベースであることが前提です。VOC分析を行い、デプスインタビューといった調査で収集したデータをもとに、カスタマージャーニーマップを作成していきましょう。また、マップは随時アップデートしていくため、内容は変動するものと留意して作成することが大切です。
作成後の運用・改善を欠かさない
カスタマージャーニーマップの作成後は、必ず運用と改善を行いましょう。カスタマージャーニーマップは、一度作って終わりではありません。市場や顧客の環境は常に変化するうえ、実行していくなかで新たな仮説が生まれることもあります。つまり、カスタマージャーニーも常に変化しているのです。データや情報を定期的に反映させてマップを最新の状態に保ち、マーケティング活動に役立てましょう。
株式会社ファン・マーケティングでは、企業様のターゲットを徹底的にインサイト分析して詳細なカスタマージャーニーマップを作成、ぴったりな打ち手を提案します。「何となく大切なのは理解しているけどファンマーケティングとはどのようなものか、具体的にはよく分からない」というマーケティング担当者様も、ぜひご相談ください。
カスタマージャーニーの例【画像付き】
カスタマージャーニーマップの例を紹介します。以下の画像は、カスタマージャーニーマップのイメージ図です。マップを作成する際の参考にしてください。なお、カスタマージャーニーは、あくまでマーケティング活動の精度を上げるために考え方を整理するものです。カスタマージャーニーに合わせてどのような打ち手があるかも一緒に把握しておくと、より実行を見据えた活用ができます。
カスタマージャーニーを把握して打ち手を考えよう
カスタマージャーニーを整理したら、課題と施策の優先度を整理して、実行に向けて詳細を検討しましょう。株式会社ファン・マーケティングが提案するフェーズごとの打ち手の一例は、以下の画像の通りです。
認知や集客段階に課題があればコンテンツSEOやSNS運用を行う、顧客の興味関心を誘いたければマンガコンテンツや動画コンテンツで引き込むなど、フェーズごとに豊富な打ち手を用意しています。そもそもカスタマージャーニーマップがうまく作れない、課題を解決したいが具体的に何をしたらよいか分からないという企業様は、まずは相談だけでもお気軽にご利用ください。
よくある質問
カスタマージャーニーについて、よくある質問を紹介します。
カスタマージャーニーはもう古い？
「カスタマージャーニーは古い、意味がない」といわれることがあります。理由としては、近年消費者の行動が目まぐるしく変化し、購買行動が読みにくくなっていることが挙げられるでしょう。SNSが発達している今、一瞬で商品・サービスが話題になり、購入者が殺到することも珍しくありません。そのため、作成したカスタマージャーニーマップと実際の消費者行動が異なってしまう場合があります。
しかし、カスタマージャーニーマップとはあくまで、顧客の購買プロセスを整理し、課題を見つけてマーケティングに役立てるものです。常に分析と適切な運用・改善を行っていれば、マーケティング活動を行ううえで非常に有効な手段だといえます。
スターバックスはカスタマージャーニーを使っている？
世界的なコーヒーチェーンであるスターバックスでも、カスタマージャーニーを使っています。顧客がコーヒーを購入する一連の流れをカスタマージャーニーマップに落とし込んだものが、以下の図です。顧客の購買行動を細かく分析、可視化することが、世界で愛されるブランドの構築につながっているといえます。
出典：https://theoperationsblog.com/wp-content/uploads/2011/09/experiencemap1.pdf
カスタマージャーニーに関するご相談は株式会社ファン・マーケティングへ！
カスタマージャーニーは顧客の購買プロセスや行動・心理変容を可視化し、効果的なマーケティング活動を行うために重要です。また、カスタマージャーニーマップの作成に加えて、見えてきた課題に合わせて適切に打ち手を実行すれば、顧客への効果的なアプローチが可能になります。カスタマージャーニーを整理すると同時に、自社の課題が何で、どのような打ち手が必要なのか、把握しておきましょう。
株式会社ファン・マーケティングは、顧客のファンを育成するという理念のもと、認知から各ファン化のステップにおいて、豊富な打ち手を用意しています。企業様の課題に合わせ、カスタマージャーニーマップの作成や適切な打ち手の提案、運用改善までを一気通貫で対応可能です。「カスタマージャーニーを整理してマーケティングを強化したい」「自社に合った打ち手で課題解決したい」とお考えの企業は、ぜひ一度ご相談ください。ご必要があれば、ファンマーケティングの成功事例についても分かりやすく紹介いたします。